Ася Балабай: Человек из зала, который теперь управляет всем «Ашаном»
Когда в сентябре 2025 года Ася Балабай заняла кресло генерального директора «Ашан Ритейл Россия», я поймал себя на мысли, что это редкий случай идеальной кадровой истории. Обычно в крупные корпорации приходят "варяги" с холодным взглядом и готовыми шаблонами. Здесь же мы видим человека, который прошел путь от руководителя сектора «Товары для дома» в обычном гипермаркете до CEO всей российской структуры.
Двадцать один год в компании. Работа во Франции в рамках программы развития. Управление форматом «Наша Радуга». Пост коммерческого директора. Ася Балабай знает «Ашан» не по отчетам с вертолетной площадки, а по запаху выпечки в хлебном отделе и по очередям в кассы в час пик. И в сегодняшней ситуации, когда гипермаркеты давно называют "вымирающим форматом", такой человек у руля — возможно, единственное, что может спасти французского гиганта в России.
Ритейл под давлением: Что досталось в наследство
Объективности ради стоит сказать, что Балабай принимает компанию не в золотой век. Рынок гипермаркетов сжимается как шагреневая кожа. Маркетплейсы отъедают непродовольственный ассортимент, дискаунтеры давят ценой в продуктах, а магазины "у дома" выигрывают за счет близости и скорости.
При этом сам «Ашан» последние несколько лет напоминал слона, который очень старается танцевать, но не всегда попадает в ритм. Слухи об уходе из России возникали с завидной регулярностью, хотя компания их неизменно опровергала.
И вот в этой турбулентности появляется Балабай с ее программным заявлением: «Маркетплейсы наступают, экономика давит. Моя цель — не защищать старую розницу, а построить новую. Быстрее, умнее и человечнее». Мне эта фраза кажется не просто красивым спичем, а точной диагностикой проблемы.
Собственные марки: Из глубины полки — в центр зала
Первое, на что я обратил внимание, изучая стратегию нового CEO, — это ставка на собственные торговые марки. И здесь у «Ашана» уже есть чем гордиться.
Почти восемь тысяч артикулов под СТМ — это гигантская цифра. Почти четверть продаж в натуральном выражении — серьезная доля. Но главное даже не в масштабе, а в качестве изменений. «Ашан» уходит от стратегии «дешево и сердито», где СТМ была только про «первую цену». Сейчас в портфеле более полутора десятков торговых марок, включая такие узнаваемые бренды, как «Красная птица», «Золотая птица», линейка одежды InExtenso и товары для дома Actuel.
Моё мнение: это абсолютно правильный вектор. Когда покупатель приходит в гипермаркет за тысячей мелочей, он должен понимать, что марка «Ашан» — это не про «нормальное качество за копейки», а про внятное соотношение цены и потребительских свойств. Отдельного упоминания заслуживает история с брендом «Ашаня» — суббрендом «Красной птицы» для детей. То, что имя придумал ребенок сотрудника в рамках внутреннего конкурса, добавляет этой истории человечности, о которой говорит Балабай.
Сейчас товары СТМ в «Ашане» занимают до восьмидесяти процентов товарооборота в таких категориях, как текстиль или товары для дома, — там, где бренд не имеет решающего значения. Это значит, что покупатель уже научился доверять магазину как бренду. И задача Балабай — не разрушить это доверие, а аккуратно перенести его в новые форматы.
Цифра и B2B: Где искать рост
Второй важный блок, который обозначила Балабай в качестве приоритета, — ускоренное развитие B2B и цифровой коммерции.
Здесь я вижу четкое понимание рыночных трендов. Крупные ритейлеры постепенно переходят к модели, где офлайн и онлайн существуют параллельно с разделением ассортимента. В магазинах остается «ходовка», а редкие позиции уходят в интернет-каталоги.
«Ашан» с его гигантскими площадями мог бы бесконечно страдать от того, что часть товара пылится на дальних полках. Вместо этого компания развивает сотрудничество с маркетплейсами как канал сбыта для своих СТМ. Это значит, что «Красную птицу» теперь можно купить не только заехав в гипермаркет на час, но и просто кликнув в приложении по пути с работы.
B2B-направление в текущих реалиях выглядит еще более перспективным. Когда малый бизнес и HoReCa ищут способы оптимизировать закупки, «Ашан» с его масштабом и логистикой может предложить условия, которые не потянет ни один мелкий оптовик.
Трансформация залов: Быстро, удобно, человечно
Я несколько раз бывал в гипермаркетах «Ашан» в последние месяцы и заметил изменения. Они не кричат о себе, но они есть. Зоны с готовой едой становятся более логичными. Полуфабрикаты выносятся ближе ко входу. Навигация упрощается, даже если ты идешь без телефона.
Это именно то, что Балабай называет «построить новую розницу». Не перестроить гигантский гипермаркет под формат «у дома» — это невозможно. А сделать так, чтобы даже за большой покупкой ты не уставал, не плутал и не злился в поисках банального соуса.
Кассы самообслуживания — отдельная тема. Их доля растет, но, в отличие от некоторых сетей, где кассиров убирают полностью и создают очереди к оставшимся двум окошкам, в «Ашане» стараются сохранять баланс. Человечность, о которой говорит Балабай, проявляется именно в таких мелочах.
Взгляд в будущее: Есть ли шанс у гипермаркета
Критики скажут, что эпоха гипермаркетов уходит безвозвратно. Что люди не хотят тратить час на поездку и два часа на ходьбу по бесконечным рядам. Что проще заказать всё онлайн.
Возможно, они правы. Но я смотрю на это иначе. Гипермаркеты не умрут — они мутируют в нечто другое. В место, где можно не только закупиться продуктами на неделю, но и пообедать, решить бытовые вопросы, найти то, чего нет в доставке, потому что в онлайне нельзя пощупать ткань или оценить размер сковороды.
Ася Балабай пришла в «Ашан» не защищать старую розницу, а строить новую. И у нее есть для этого главный ресурс — понимание компании изнутри, накопленное за два десятилетия. Она не будет ломать то, что работает, но сможет отрезать то, что тянет вниз.
Моё мнение: «Ашан» под руководством Балабай имеет все шансы остаться на российском рынке не как динозавр, которому страшно повернуть голову, а как современная сеть, где гипермаркет — это не просто большой магазин, а целая экосистема для жизни. Главное — не сбавлять темп и помнить про человечность, даже когда считаешь маржинальность СТМ в разрезе каждой товарной группы.
С уважением,
юрист Дмитрий Бадеев
Юридические услуги
✔ Проверка недвижимости
✔ Сопровождение сделок
✔ Семейные споры
✔ Представление интересов в судах
✔ Кадастровые работы в Москве и Подмосковье
✔Самовольная постройка
✔Изъятие имущества для государственных и муниципальных нужд
✔ Земельные споры
📞 Телефон: +7 (926) 335-54-33
🌐 Сайт: advocate-moscow.com
Когда в сентябре 2025 года Ася Балабай заняла кресло генерального директора «Ашан Ритейл Россия», я поймал себя на мысли, что это редкий случай идеальной кадровой истории. Обычно в крупные корпорации приходят "варяги" с холодным взглядом и готовыми шаблонами. Здесь же мы видим человека, который прошел путь от руководителя сектора «Товары для дома» в обычном гипермаркете до CEO всей российской структуры.
Двадцать один год в компании. Работа во Франции в рамках программы развития. Управление форматом «Наша Радуга». Пост коммерческого директора. Ася Балабай знает «Ашан» не по отчетам с вертолетной площадки, а по запаху выпечки в хлебном отделе и по очередям в кассы в час пик. И в сегодняшней ситуации, когда гипермаркеты давно называют "вымирающим форматом", такой человек у руля — возможно, единственное, что может спасти французского гиганта в России.
Ритейл под давлением: Что досталось в наследство
Объективности ради стоит сказать, что Балабай принимает компанию не в золотой век. Рынок гипермаркетов сжимается как шагреневая кожа. Маркетплейсы отъедают непродовольственный ассортимент, дискаунтеры давят ценой в продуктах, а магазины "у дома" выигрывают за счет близости и скорости.
При этом сам «Ашан» последние несколько лет напоминал слона, который очень старается танцевать, но не всегда попадает в ритм. Слухи об уходе из России возникали с завидной регулярностью, хотя компания их неизменно опровергала.
И вот в этой турбулентности появляется Балабай с ее программным заявлением: «Маркетплейсы наступают, экономика давит. Моя цель — не защищать старую розницу, а построить новую. Быстрее, умнее и человечнее». Мне эта фраза кажется не просто красивым спичем, а точной диагностикой проблемы.
Собственные марки: Из глубины полки — в центр зала
Первое, на что я обратил внимание, изучая стратегию нового CEO, — это ставка на собственные торговые марки. И здесь у «Ашана» уже есть чем гордиться.
Почти восемь тысяч артикулов под СТМ — это гигантская цифра. Почти четверть продаж в натуральном выражении — серьезная доля. Но главное даже не в масштабе, а в качестве изменений. «Ашан» уходит от стратегии «дешево и сердито», где СТМ была только про «первую цену». Сейчас в портфеле более полутора десятков торговых марок, включая такие узнаваемые бренды, как «Красная птица», «Золотая птица», линейка одежды InExtenso и товары для дома Actuel.
Моё мнение: это абсолютно правильный вектор. Когда покупатель приходит в гипермаркет за тысячей мелочей, он должен понимать, что марка «Ашан» — это не про «нормальное качество за копейки», а про внятное соотношение цены и потребительских свойств. Отдельного упоминания заслуживает история с брендом «Ашаня» — суббрендом «Красной птицы» для детей. То, что имя придумал ребенок сотрудника в рамках внутреннего конкурса, добавляет этой истории человечности, о которой говорит Балабай.
Сейчас товары СТМ в «Ашане» занимают до восьмидесяти процентов товарооборота в таких категориях, как текстиль или товары для дома, — там, где бренд не имеет решающего значения. Это значит, что покупатель уже научился доверять магазину как бренду. И задача Балабай — не разрушить это доверие, а аккуратно перенести его в новые форматы.
Цифра и B2B: Где искать рост
Второй важный блок, который обозначила Балабай в качестве приоритета, — ускоренное развитие B2B и цифровой коммерции.
Здесь я вижу четкое понимание рыночных трендов. Крупные ритейлеры постепенно переходят к модели, где офлайн и онлайн существуют параллельно с разделением ассортимента. В магазинах остается «ходовка», а редкие позиции уходят в интернет-каталоги.
«Ашан» с его гигантскими площадями мог бы бесконечно страдать от того, что часть товара пылится на дальних полках. Вместо этого компания развивает сотрудничество с маркетплейсами как канал сбыта для своих СТМ. Это значит, что «Красную птицу» теперь можно купить не только заехав в гипермаркет на час, но и просто кликнув в приложении по пути с работы.
B2B-направление в текущих реалиях выглядит еще более перспективным. Когда малый бизнес и HoReCa ищут способы оптимизировать закупки, «Ашан» с его масштабом и логистикой может предложить условия, которые не потянет ни один мелкий оптовик.
Трансформация залов: Быстро, удобно, человечно
Я несколько раз бывал в гипермаркетах «Ашан» в последние месяцы и заметил изменения. Они не кричат о себе, но они есть. Зоны с готовой едой становятся более логичными. Полуфабрикаты выносятся ближе ко входу. Навигация упрощается, даже если ты идешь без телефона.
Это именно то, что Балабай называет «построить новую розницу». Не перестроить гигантский гипермаркет под формат «у дома» — это невозможно. А сделать так, чтобы даже за большой покупкой ты не уставал, не плутал и не злился в поисках банального соуса.
Кассы самообслуживания — отдельная тема. Их доля растет, но, в отличие от некоторых сетей, где кассиров убирают полностью и создают очереди к оставшимся двум окошкам, в «Ашане» стараются сохранять баланс. Человечность, о которой говорит Балабай, проявляется именно в таких мелочах.
Взгляд в будущее: Есть ли шанс у гипермаркета
Критики скажут, что эпоха гипермаркетов уходит безвозвратно. Что люди не хотят тратить час на поездку и два часа на ходьбу по бесконечным рядам. Что проще заказать всё онлайн.
Возможно, они правы. Но я смотрю на это иначе. Гипермаркеты не умрут — они мутируют в нечто другое. В место, где можно не только закупиться продуктами на неделю, но и пообедать, решить бытовые вопросы, найти то, чего нет в доставке, потому что в онлайне нельзя пощупать ткань или оценить размер сковороды.
Ася Балабай пришла в «Ашан» не защищать старую розницу, а строить новую. И у нее есть для этого главный ресурс — понимание компании изнутри, накопленное за два десятилетия. Она не будет ломать то, что работает, но сможет отрезать то, что тянет вниз.
Моё мнение: «Ашан» под руководством Балабай имеет все шансы остаться на российском рынке не как динозавр, которому страшно повернуть голову, а как современная сеть, где гипермаркет — это не просто большой магазин, а целая экосистема для жизни. Главное — не сбавлять темп и помнить про человечность, даже когда считаешь маржинальность СТМ в разрезе каждой товарной группы.
С уважением,
юрист Дмитрий Бадеев
Юридические услуги
✔ Проверка недвижимости
✔ Сопровождение сделок
✔ Семейные споры
✔ Представление интересов в судах
✔ Кадастровые работы в Москве и Подмосковье
✔Самовольная постройка
✔Изъятие имущества для государственных и муниципальных нужд
✔ Земельные споры
📞 Телефон: +7 (926) 335-54-33
🌐 Сайт: advocate-moscow.com